В то же время, это не единственная причина для рекламы виртуального проекта на материальных носителях. Так, например, можно ожидать, что реклама офлайн значительно более долговременна и относительно более эффективна. В отличие от онлайновой рекламы один буклет (именно один и тот же) может попасть в руки не только к тому, кто его непосредственно получил, но и его родственникам, знакомым, сослуживцам и пр. фактически эта эффективность обеспечивается именно увеличением срока службы рекламного носителя. Правда, за это увеличение эффективности приходиться платить - стоимость офлайновой рекламы значительно превосходит стоимость рекламной кампании в Интернете.

Несмотря на относительно высокую стоимость офлайновой рекламы, есть целый ряд ее методов и средств, которые вполне доступны даже и при очень скромном бюджете. Причем, что важно, для небольших персональных проектов офлайновая реклама не менее важна, чем для крупных узлов, над реализацией которых работают целые команды профессионалов. Естественно, нужно согласовывать средства проведения рекламной акции и цели вашего проекта (как и цели проведения самой акции). Так, например, если ваш проект никому не интересен кроме вас самих и небольшого количества ваших знакомых, то незачем прилагать серьезных усилий для его популяризации.

Каждое лето, возвращаясь из байдарочного похода, я пишу походный дневник, печатаю фотографию, собираю все это вместе, верстаю, печатаю и отдаю в переплет. Через некоторое время, я собираю всех на зайчатник и раздаю каждому участнику похода по красиво переплетенному томику дневников. И вот они теснятся на полке: прошлый год, позапрошлый, поза-позапрошлый, четыре года назад, - вся полка уже ими забита… Иногда кто-нибудь из гостей возьмет какой-нибудь в руки, полистает, посмотрит фотографии и поставит на место - никому кроме меня и тех, кто непосредственно этом походе был это не интересно. Большинство сайтов в Сети представляют собой более или менее интересно поданную компиляцию на тему "А вот как-то я…". Стоит ли пытаться продвигать это?

Психологически человек не очень готов воспринять виртуальность такой же реальной, как и то, что его постоянно окружает, то, что можно потрогать руками, понюхать. Поэтому придание виртуальному проекту каких-либо материальных черт увеличивает его "вещественность", реальность в глазах публики. В результате зритель лучше воспринимает информацию на сайте, лучше ее запоминает.

Большое значение играет так называемый эффект "неуместности". Суть его в том, что, например, продажа книг через Интернет, для нас выглядят естественной, а вот URL в печатной рекламе - еще не очень, особенно, когда он является ключевой информацией на странице. Тем более можно и нужно сыграть на этом, увеличив размеры адреса относительно других элементов рекламы, усилив тем самым эффект необычности, неуместности, а, следовательно, увеличивая степень восприятия нового объекта.

Так, например, в одном московском развлекательном журнале вышла реклама на всю страницу с одной лишь надписью Египет и адресом сайта. Другой пример - реклама МДМ банка - на большом щите только адрес сайта синими буквами по белому фону и более ничего.

Увидев такую рекламу, пользователь Интернета ощущает что-то знакомое (ух-ты, да у них даже есть свой собственный сайт!). При этом не имеет особого значения - интересна тематика пользователю или нет (особенно хорошо заметен этот эффект на аудитории людей, которые подключились к Сети недавно). Более того, пока у человека нет существенных целей, и Интернет он связывает более с развлечениями, нежели с работой, то запомненный URL, имеет очень много шансов быть набранным просто так из любопытства.

Офлайновая реклама, естественно, не всегда применима. Объем подключенных к Сети русскоязычных пользователей, периодически заходящих в Интернет, оценивается сейчас на уровне 2-3 млн. человек (по сведениям агентства "Гэллап"). Причем, не менее полумиллиона из них - это владеющие русским языком жители Америки, Израиля, Франции и других стран; примерно столько же русскоязычных пользователей в странах СНГ и Прибалтике. Соответственно, на Россию остается не более 2 млн. человек, по крайней мере, треть из которых живет в двух столицах. Все это говорит о том, что плотность подключения к Интернету крайне неоднородна на всей территории России, а ведь офлайновая реклама привязана к конкретному месту - области своего распространения.

Из вышесказанного следует, что рекламировать Интернет-ресурс имеет смысл только там, где концентрация пользователей Интернет наиболее высока, иначе реклама не окупит себя. А такими площадками, на данный момент можно считать только Москву, Питер (если это наружная реклама), в журналах или газетах имеющих специфическую направленность (не обязательно компьютерные, хороший отклик дает реклама в изданиях для обеспеченных людей), на специализированных выставках. Использование наружной рекламы в городах, где количество подключенных пользователей исчисляется тысячами и даже десятками тысяч, лишено смысла.

Тормозящим фактором использования наружной рекламы для онлайновых проектов может также стать отсутствие опыта у фирм, ведущих свой бизнес преимущественно в Интернете. Действительно, еще "детский" рынок рекламы в Сети мало напоминает уже сформировавшийся рынок невиртуальной рекламы со всеми ее нюансами. Законы, которые с легкостью применяются в Интернете, зачастую, не работают в "наружке" (например, таргетинг или моментальное связывание) и наоборот (СПАМ, рекламные газеты, звуковое сопровождение, длительность). В связи с этим, на рынок невиртуальной рекламы проникают. В первую очередь, корпоративные сайты, имеющие значительный опыт рекламы офлайн. Что немаловажно, корпорации инвестируют в рекламу разного рода значительное количество средств, продвигая сразу целый букет направлений своей деятельности. Поэтому провал рекламной кампании на одном из направлений не будет ни катастрофой, ни даже значительной дырой в бюджете.

Тем не менее, реклама офлайн для виртуальных проектов используется день ото дня все больше. Так, совсем недавно в прайм-тайм НТВ прошла реклама одного из крупнейших поисковых механизмов в Рунете, все больше торговых компаний включают в свою газетную или наружную рекламу адреса интернет-представительств, причем, не где-нибудь внизу мелким шрифтом, а как полноценную часть адресных данных. Более того, в скором времени, нас, по видимому, ожидает выход офлайновых приложений к интернет-изданиям, таким, например, как 3D-news, Tech-news и другим популярным рассылкам. Когда такие издания "дорастут" до своих бумажных версий, то это будет уже качественно новым шагом вперед.

В отличие от Интернета, невиртуальная реклама значительно дифференцируется по своей доступности (прежде всего, финансовой). Так, если надпись на визитке, наклейка на собственном автомобиле, пачка фирменных календарей или футболка будут стоить несколько десятков долларов, то реклама на телевидении, радио, на больших щитах в центре города и т.д. выльется в сотни или тысячи долларов. Поэтому, еще раз хочу подчеркнуть, что важно четко осознавать цели рекламной акции, которую вы собираетесь проводить, чтобы не выбрасывать денег на ветер.

Далее я хочу кратенько коснуться собственно самих видов онлайновой рекламы, а также доступности и особенностей. Итак, виды рекламы.

Визитные карточки. Уже около 100 лет визитки являются не только средством идентификации гостя, но и рекламой с хорошим соотношением цена/отклик. Карточки раздаются на выставках, семинарах, конференциях и других многолюдных сборищах. Стоимость изготовления визиток, в среднем, не превышает 25 $ за сотню, но при острой нехватке денег их можно изготовить практически по себестоимости (2-3 доллара за комплект). Таким образом, их доступность в качестве рекламного носителя для любого уровня проектов не вызывает сомнения. Для повышения эффективности визитных карточек украсьте их ярким слоганом (своим, разумеется) или символикой (логотипом или смысловой картинкой) - такая карточка скорее привлечет внимание потенциального потребителя.

Календари, ручки с надписями, блокноты, чашки и пр. мелкие сувениры. Имеют смысл, если вы проводите большое количество встреч с клиентами в офисе или на выставках, конференциях и семинарах. При очень небольшой стоимости (до полудоллара за кружку, нескольких центов за ручку ил календарик) - это очень удобный подарок для участников организованного вами семинара, который долго используется и хорошо работает, как рекламный носитель. Однако подобные сувениры не напечатаешь миллионными тиражами, и, хотя на выставке они разлетаются в мгновение ока, много их не раздашь, значительного отклика от них ждать не приходиться. Такие сувениры - это хорошая работа на имя фирмы, но не на немедленную отдачу.

Полиэтиленовые пакеты. Обычно стоят несколько центов за штуку при печати нескольких тысяч экземпляров. Их имеет смысл печатать только большими тиражами - 10-20 тыс. и более, которые сбрасываются в городскую сеть сбыта, тиражи же менее 1000 экземпляров - не имеют никакой маркетинговой ценности, за исключением работы на выставке. На пакете должен быть крупный, ясный легко читаемый текст: название и URL, хорошо бы включить какую-либо заметную, хорош запоминающуюся деталь (фишку), используемую на вашем сайте. Качество печати на пакетах обычно низкое, поэтому любые дизайнерские изыски немедленно караются полной нечитаемостью рекламы, когда печатники запросто промахиваются при совмещении цветов на пару сантиметров (да-да, бывает и такое). Поэтому имеет смысл использовать только плашечные цвета количеством не более двух, максимум - трех, а также крупные элементы из стандартных шрифтов и легко узнаваемых картинок. Кроме того, если у вас нет возможности сбросить пакеты в торговую сеть города, то и печатать на них особого смысла не имеет, так как вы только склад забьете.

Как я уже сказал, если вы участвуете в выставке, то вам могут потребоваться пакеты, которые вы будете раздавать посетителям, или заворачивать в них какую-либо свою рекламную продукцию, или просто для красоты складывать в них прайсы. В этом случае, вам может пригодиться тираж 3-10 тыс. пакетов, в зависимости от объема и посещаемости выставки. Старайтесь указывать на пакете контактную информацию, особенно, если вы не уверены в том, что название вашей фирмы знает весь город.

Футболки, сумки, настенные календари и др. крупные сувениры. Их стоимость может составлять уже несколько долларов за штуку, а использование - проблематично. Обычно такие сувениры используются для поддержки контактов с постоянными клиентами, опять же, для подарков на устраиваемых вами семинарах и конференциях. Например, человеку, который уже не первый год работает с вашей фирмой, будет приятно получить на новый год конверт с новым календарем с символикой вашей фирмы. Следует тщательно продумывать соотношение между вашей аудиторией и предполагаемым видом сувениров: так, если календари - достаточно нейтральная вещь, то футболки таковыми никак не назовешь. Если вы решились растиражировать крупные сувениры, то приготовьтесь выложить несколько сотен долларов, но лучше сначала несколько раз подумать: а нужно ли это?

Плакаты. Достаточно эффективная реклама, особенно, если с умом подойти к их реализации. В общем случае реклама оперирует несколькими стандартными форматами, привязанными к печатному листу 60х90 (как и баннеры - могут быть любыми, но, в основном используются стандартные). Плакаты клеятся на тумбы и щиты, причем существует две основные тактики: сделать один большой плакат, или заклеить всю тумбу маленькими одинаковыми плакатами. Оба эти варианта вы могли многократно наблюдать на улицах родного города. Большие плакаты хорошо заметны, в том числе и из проезжающих мимо автомобилей, и работают больше на имидж фирмы, но они и несколько дороже (при расчете на площадь). Мелкие плакаты быстрее примелькиваются и лучше запоминаются, но не видны издалека и не работают на имидж. Стоимость печати плакатов очень сильно зависит от тиража, но для малых (менее 1000 штук) она составит около 1-1,5 долларов за A1 с бумагой и печатью.

Реклама в метро, щитовая реклама. Чрезвычайно эффективные, но и столь же дорогие сточки зрения небольших проектов средства рекламы. Реклама на щитах вдоль дороги привлекает внимание проходящих и проезжающих мимо людей, несмотря на общую загруженность дорог рекламой. В щитовой рекламе решающее значение сыграет место, а не качество изготовления плаката на щит: при хорошем месте реклама будет работать вне зависимости от своего внешнего вида. Из рекламы в метро наиболее эффективными являются баннеры (да-да, именно так они и называются) - прямоугольные наклейки над дверью вагона, а также щиты вдоль эскалаторов и наклейки большого размера непосредственно на стенки станции. Рекламой в метро ведает единственный центральный оператор (а также несколько "допущенных к телу" агентств), телефон его вы найдете в каждом вагоне метро.

Самой распространенной ошибкой, особенно серьезной для щитовой и вагонной рекламой являются попытки "упихать" на отведенное рекламное пространство как можно больше информации. В результате реклама просто не работает. Во-первых, человек не в состоянии воспринять более 5-7 предметов или концепций единовременно (блоков информации), а вы когда-либо видели человека, который бы в метро переписывал информацию с рекламы на бумажку. Во-вторых, реклама должна делаться с учетом людей с ослабленным зрением, поскольку среди горожан таковых не менее 40 %. То есть, все тесты должны быть немного крупнее, чем вам кажется нормальным. В этом отношении одним из наилучших вариантов компоновки рекламного щита является щит МДМ-банка, где был написан только URL крупными буквами и более ничего.

Печатная реклама в прессе. Разделяется на два больших класса: скрытая (анонсы, заметки, статьи и др. PR акции) и собственно прямая реклама. Реклама в прессе не обязательно будет дорогим удовольствием, так, очень многие издания с удовольствием опубликуют ваш анонс в разделе новостей, если им подойдет тематика, хорошая статья тоже обычно публикуется бесплатно, но она будет иметь значительно более низкий отклик, поскольку ее целью является подача информации, а не привлечение клиента. Однако для публикации статьи нужно, прежде всего, ее написать, а чтобы сделать анонс, нужно, какое-либо значимое событие, которого может и не быт в нужный момент (тогда оно, правда, делается, но это тоже не очень простая штука, например, этим постоянно занимается МСС). Лобовая же реклама - тоже непростая штука. Например, планируя баннерную кампанию, вы же просчитываете целевую аудиторию и, в соответствии со своими расчетами, подбираете параметры таргетинга в баннерных системах. Точно также и в офлайн рекламе, если не считать того, что у вас будет гораздо меньше сведений об аудитории. Какую аудиторию вы хотите привлечь на свой сайт: покупателей, заказчиков, просто читателей, единомышленников или, может быть, рабочую силу? В зависимости от этого следует выбирать то или иное издание для публикации в нем рекламы. Широкие издания типа "Экстра-М", "АиФ", "МК" и др. выглядят малопривлекательными, так как при сумасшедших расценках они не дают того узконаправленного и качественного отклика, который может дать реклама в специализированном журнале. То есть, издания с миллионными тиражами предназначены для рекламы как можно более массовой продукции.

Телевизионная и радиореклама. Самые массовые средства рекламы, позволяющие проводить рекламные кампании с охватом аудитории в миллионы и даже десятки миллионов человек. Соответственно она же и самая дорогая. Некоторым промежуточным этапом может служить кабельное телевидение, аудитория которого на порядки ниже, но и расценки соответствующие, так что, если в вашем районе есть кабельное телевидение, то я рекомендую обратить на него пристальное внимание. Эффективность телевизионной рекламы для интернет-ресурсов выглядит сомнительной, поскольку, как уже говорилось, плотность подключения в целом по стране очень низка, то есть, вы тратите значительные средства на обращение к аудитории, только 5% которой могут стать вашими потребителями хотя бы потенциально. Напротив, радио (FM и УКВ диапазоны) и, в меньшей степени, кабельное телевидение жестко ограничены территориально и направлены на определенного потребителя (особенно это касается, конечно, радио). Поэтому вы можете подобрать аудиторию, содержащую гораздо больший процент ваших потенциальных потребителей. В целом любая визуальная реклама для интернет-ресурсов привлекательнее, поскольку адреса, которые являются основным предметом рекламирования трудно воспринимать на слух. Таким образом, при составлении вашей рекламы основное требование - удобочитаемость и легкое запоминание адреса (вот тут-то пригодиться, наконец, короткое доменное имя!), не допускающее разночтений. Другая возможность -рекламировать не URL, а общий облик сайта и его название так, чтобы пользователь мог при необходимости найти сайт самостоятельно. Однако сами понимаете, такая реклама менее эффективна.

Для более подробного ознакомления с тематикой рекомендую почитать специальные журналы, например, "Практика Рекламы", "Реклама-Advertising", "Российский рекламный вестник" и др.

(материалы из сайта "Библиотека Мастера")